מצד אחד – השבוע גם UBS וגם מורגן סטנלי הורידו את מחיר היעד של נייקי, בעקבות הדוח שהחברה פרסמה.
מצד שני – יש את ביל אקמן, שמהמר על קאמבק בנייקי, עם השקעה של יותר ממיליארד דולר.
היי, אני יניב רחימי, אתם מאזינים לעיתונליסט, ובפרק היום נדבר על נייקי, ועל הניסיון של המנכ"ל החדש להחזיר אותה לפסים. מיד נגיע לכל הטוב הזה, אבל לפני כן, חשוב להזכיר: שהתוכנית לא מהווה ייעוץ השקעות או המלצה לפעול בניירות ערך, היא למטרת אינפורמציה בלבד, ולי אין עניין אישי בנושאים שנדון בהם. האזנה נעימה!
בפרק 35 בעיתונליסט, דיברתי על נייקי. סיפרתי שבעמוד ה-IR של החברה מתנוססת הכותרת: "Nike. Inc. is a Growth Company" ושלמעשה נייקי בבעיה, כי היא חברת צמיחה שבתכלס לא צומחת. זה היה במרץ השנה, כששער המניה היה 95$. תשעה חודשים חלפו, והמצב של נייקי לא השתפר (להיפך), ואפשר לראות את זה בקלות במחיר המניה שירד מאז ב-20%.
זה לא שההכנסות של נייקי רק לא צומחות, הן אפילו מתכווצות. ברבעון האחרון ההכנסות ירדו ב-8%, ולפי התחזית של ההנהלה, המגמה הזאת צפויה להחמיר, וברבעון הנוכחי ההכנסות צפויות לרדת בשיעור דו ספרתי נמוך (כלומר ביותר מ-10%).
כדי להתמודד עם המציאות הבעייתית הזאת, עם המציאות שבה חברת הצמיחה לא צומחת, ואפילו מתכווצת, בנייקי מינו מנכ"ל חדש – את אליוט היל, בתקווה שהוא יצליח להחזיר את נייקי לפסים. לפסים של צמיחה. היל נכנס לתפקיד לפני כחודשיים (ב-14 באוקטובר השנה) ובשיחת הועידה למשקיעים שהתקיימה בעקבות פרסום הדוח הרבעוני, הוא אמר כמה דברים מעניינים, אפילו מאוד מעניינים, שמיד נדבר עליהם בהרחבה.
לפני כן, ורק כדי להבין כמה שיחת הועידה הייתה דרמטית, נספר שברגע שנייקי פרסמה את הדוח שלה, המניה זינקה כמעט ב-10%, כי נייקי הכתה את הציפיות, גם בשורת ההכנסות וגם ברווח, אבל זמן קצר אחרי ששיחת הועידה התחילה,
כל העליות האלו נמחקו כלא היו.
אז מה נאמר שם, בשיחת הועידה של נייקי, שמחק את העליות מהמניה, ואת החיוך מהפרצוף של המשקיעים? אז קודם כל, ולפני הכל – מה שהיה בשיחת הועידה זה הכרה בַעובדות. במציאות הלא נעימה. המאתגרת. נכון, זה קל למנכ"ל שרק נכנס לתפקיד, לבוא ולהגיד "חברים, המצב בקנטים", לכולם ברור שהוא לא אשם, ושהוא לא אחראי, לזה שהחברה הגיעה לאן שהיא הגיע. אבל אולי זאת הסיבה שבגללה ממנים מנכ"ל חדש כדי לטפל בבעיות ישנות. אתם יודעים מה אומרים: שמספיק שאתה מכיר ומזהה את הבעיה, וכבר עשית חצי דרך לקראת הפתרון שלה.
שימו לב למשפט שהיל אומר כבר בתחילת השיחה, ותבינו בדיוק על מה אני מדבר, שאני אומר "הכרה במציאות":
"וברגע שבו הצוות, המותג והעסק שלנו מאותגרים, המיקוד היחיד שלי הוא לעזור לנו לחזור למסלול, לחזור לנצח."
לכאורה, מדובר במשפט תמים, שמראה כמה היל מחויב לחברה, אבל המשפט הזה, שלא נאמר כבדרך אגב, כתשובה לשאלה, אלא נכתב מראש ונוסח בקפידה כדברי פתיחה, אומר שנייקי מאותגרת, שהיא ירדה מהמסלול, ושהיא הפסיקה לנצח.
המנכ"ל החדש גם שיתף בתובנות שלו לגבי הבעיות שהוא מוצא בחברה, והוא לא הסתפק רק בלהגיד ש|נייקי מאותגרת". הוא עשה את זה בשקיפות, באריכות, וכאן אני רוצה להתמקד בשתי אבחנות שלדעתי מעניינות במיוחד.
היל טוען שנייקי הסיטה את ההשקעות שהיא מבצעת, מיצירת ביקוש למותג שלה, ללכידת ביקוש באמצעות שיווק דיגיטלי. כלומר, במקום להשקיע בזה שאנשים יבקשו מיוזמתם את המותג של נייקי, נייקי השקיעה בלהביא אנשים לקנות את מרכולתה. ובמילים אחרות, נייקי לא השקיעה במותג ובמיתוג (איפה שנמצא היתרון היחסי שלה) והיא עברה להשקיע בפרסום דיגיטלי שיביא טרפיק לאתר שלה. איך מטפלים בבעיה הזאת?לפי היל – חוזרים לבייסיק: נייקי תשקיע מחדש במותגים שלה, ותיצור סיפורים שמעוררים השראה. (לסיפורים של נייקי עוד נחזור בהמשך הפרק)
תובנה מעניינת נוספת של המנכ"ל, נוגעת לשוק של נייקי. היל אומר שמתן עדיפות להכנסות הדיגיטליות של נייקי השפיע על הבריאות של השווקים. למה בדיוק הוא מתכוון? היל בעצמו אומר חלק מהשותפים וערוצי ההפצה מרגישים שנייקי הפנתה להם עורף. זה קרה כשנייקי נתנה עדיפות למכירה ישירה דיגיטלית, על פני המכירות של הסיטונאים בחנויות. המנכ"ל החדש של נייקי מצהיר, שאחת הפעולות שנמצאת בראש סדר העדיפויות היא לבנות בחזרה ולהרוויח את האמון של השותפים הסיטונאיים העיקריים. ולאמירה הזאת, יש משמעות עצומה.
נייקי לא חוזרת לערוצי ההפצה שלה, לסיטונאים, מתוך מקום של כוח. זה יהיה מוגזם להגיד שהיא זוחלת אליהם על ארבע, אבל בהחלט אפשר לומר שהיא מגיעה ממקום של חולשה.
החולשה הזאת מגובה בֶמספרים, מספרים שמופיעים בדוח של נייקי:
בצפון אמריקה, ההכנסות של נייקי ירדו ב-8%, כאשר ההכנסות של נייקי דיגיטל צנחו ב-22%
באירופה, ההכנסות של נייקי ירדו ב-10%, וגם כאן, נייקי דיגיטל חוותה צניחה של 32%.
היל טוען, שהחולשה במכירות הישירות של נייקי, גם בדיגיטל וגם בחנויות של החברה, נובעת ממעדר חדשנות במוצרים ומזה שהחברה לא סיפקה סיפורים מעוררי השראה.
כתוצאה מכך, מזה שהביקוש נחלש, נייקי הפכה לחברה שמוטה לקידומי מכירות. מחברה שמושכת לקוחות, לחברה שדוחפת מוצרים. לחברה שרק מחצית מהמוצרים שלה נמכרים במחיר מלא, והמחצית השנייה נמכרת בסיילים. ההנחות שנייקי נאלצה לתת כדי "ללכוד לקוחות", לא רק שהשפיעו לרעה על המותג שלה, לא רק שהקטינו את ההכנסות של נייקי, ושחקו את הרווחיות הגולמית של החברה, אלא שזה גם שיבש את השוק כולו, והכי חמור – זה פגע ברווחיות של השותפים – של אותם קמעונאים שקונים מנייקי, וצריכים להתחרות עם חברה שמוכרת את המוצרים שלה בדיסקאונט. בתכלס – נייקי ניסרה את הענף שהיא ישבה עליו.
כדי להתמודד עם הצרה הזאת, נייקי חייבת לחזור למכור את המוצרים שלה במחיר מלא. קל להגיד, קשה לבצע.
א. בגלל שנייקי לא פועלת בחלל ריק. בחוץ מסתובבים כמה מותגים צעירים ורעננים, כמו On ו- Hoke, וגם ב- Adidas לא קופאים על השמרים. קיצר – יש תחרות.
ב. רמות המלאי של נייקי הן כאלו שסמנכ"ל הכספים של החברה מגדיר אותן: "higher than we would like" (גבוהות יותר ממה שהינו רוצים). כדי להיפטר ממלאי עודף, יש שתי דרכים מקובלות: מבצעים והנחות או מחיקות של מלאי.
ובכן, נייקי בחרה באפשרות הראשונה. בדרך של המבצעים וההנחות. מבצעים ללקוחות שקונים ישירות מנייקי ובהנחות שנייקי תיתן לשותפים שלה.
בואו תשמעו את ההסבר של סמנכ"ל הכספים לאסטרטגיה הזאת של נייקי:
"ליתר דיוק, אנחנו מעבירים את Nike Digital למודל של מחיר מלא, ומפחיתים את החלק בביזנס שלנו שמונע מפעילות של קידום מכירות. הדבר ידרוש חיסול לטווח קצר של מלאי עודף בערוצים פחות רווחיים. אנחנו יוצרים בשוק יכולת למכור חידושים עונתיים וחדשנות לקראת עונת הסתיו והחגים של 2025. הדבר דורש השקעה נוספת בשוק, הנחות סיטונאיות גבוהות יותר כדי לחסל מלאי עודף ולזכות בחזרה בשטח מדף, כמו גם מבצעים גבוהים יותר כדי להאיץ את הנפח דרך חנויות המפעל של נייקי."
ההנהלה של נייקי (גם המנכ"ל החדש וגם סמנכ"ל הכספים הוותיק) משדרים אופטימיות. אבל האופטימיות הזאת, הם שמים את זה על השולחן, לא תבוא לידי ביטוי מחר בבוקר. נהפוך הוא. "מחר בבוקר" (כלומר בטווח הקצר) בנייקי אומרים במפורש שהאפקט של כל המהלכים האלו יבואו לידי ביטוי: בהכנסות נמוכות יותר, בלחץ נוסף על הרווחיות הגולמית, ובהוצאות שיווק ופרסום גבוהות יותר.
To make a long story short – ההנהלה של נייקי אומרת למשקיעים בפשטות: מה שאתם עומדים לראות בתקופה הקרובה, זאת ירידה לצורך עלייה. יהיה טוב. אבל לפני כן, יהיה עוד יותר רע.
נייקי, שרוצה לחזור ולספק לצרכנים סיפורים מעוררי השראה, מנסה לספר גם למשקיעים שלה סיפור שיצית את הדמיון. סיפור על עובד זוטר שהתחיל את דרכו בחברה כמתמחה ב-1988, עובד שטיפס בהתמדה, בנחישות, בעבודה קשה, לתפקידים בכירים בארגון, עד שהוא פרש מהחברה בשנת 2020 – רק בשביל לחזור ולהציל אותה מעצמה.
כמו שאתם כבר מבינים (דיברנו על זה בתחילת הפרק) מי שקונה את הסיפור של נייקי הוא המשקיע המיליארדר ביל אקמן,
ומי שפחות מתחברים אליו (לפחות בינתיים) הם בתי ההשקעות (UBS ומורגן סטנלי). יתכן – שזה בגלל שהם רצים למרחקים קצרים, ואקמן יותר בקטע של מרחקים ארוכים. ואולי – זה בכלל קשור לַאמונה שדברים יכולים להשתנות לטובה. שאם עושים את הדברים הנכונים – ניסים יכולים לקרות. ואפרופו ניסים – חג חנוכה שמח.
כאן אנחנו נפרדים,
אם אהבתם את הפרק, שתפו אותו עם החברים שלכם.
אני הייתי יניב רחימי, ואנחנו נשתמע בפרק הבא של העיתונליסט.
אין לראות באמור ייעוץ / שיווק השקעות או המלצה לפעול בניירות ערך. האמור הנו למטרת אינפורמציה בלבד ומובא כחומר רקע בלבד. כל העושה פעולה על בסיס האמור עושה זאת על דעת עצמו. ליניב רחימי אין עניין אישי בניירות הערך המוזכרים.